Att skapa en undersökning

Var tydlig med varför du gör undersökningen

• ”Varför genomför du denna undersökning”
• ”Vilket omfång har undersökningen”
• ”Vem vill du ska svara på undersökningen”

Om du kan besvara dessa tre frågor har du kommit en god bit på vägen för att skapa en bra undersökning. Oberoende av vilken typ av undersökning du vill genomföra är det mycket viktigt att du har klart för dig vilket syftet du har med denna, och till vilka respondenter du vänder dig till, innan du börjar med själva frågeställningarna.

Hur många frågor bör du ställa?

Storleken, d.v.s. omfattning av enkäten beror till stor del på hur din presentationen av syftet med undersökningen attraherar valda respondenter. Anser respondenten att syftet med undersökningen är viktig ökar även benägenheten (svarsfrekvensen) att besvara mer omfattande undersökningar. Respondenten bör även initialt (i inbjudan eller i brödtext i enkäten) bli aviserad om hur lång tid undersökningen tar att besvara. Om du deklarerar att undersökningen tar åtta minuter i anspråk, skriv då åtta minuter och inget annat påhittat tidsvärde.

Allmänt bör man dock undvika omfattande undersökningar med långa tidsintervall. Publicera i stället korta specifika undersökningar mer frekvent. Det är även frestande att addera fler frågor till en undersökning än det var tänkt från början. Undvik detta, om du inte är kort och tydlig minskar benägenheten att besvara enkäten markant.

Ordningsföljd på frågorna

Korta och precisa undersökningar ska inte innebära att önskvärd svarsinformation faller bort. Därför är det extra viktigt att du skapar en bra ordningsföljd på frågorna, vilket beskrivs nedan:

Om du följer denna metod när du skapar en undersökning undviker du att respondenten känner sig pressad att svara på känsliga frågor så fort han eller hon öppnar undersökningen. Respondenten kommer i stället få en enkel inledning till undersökning och en naturlig avslutning.

Semantiken är viktigare än statistiken

Det är allmänt känt att semantik är viktigare än statistik när det gäller marknadsundersökningar. Statistik är självklart av stor vikt men en av nyckelfaktorerna till god research hittar man i språket.

Det är därför viktigt att frågorna i undersökningen uppfyller vissa kriterier:

• Frågorna ska vara relevanta, till den grad att de ska ha en tydlig koppling till syftet för undersökningen.
• Frågorna ska vara lätta att förstå. Se alltid till den svagaste länken i frågeställningen. De ska aldrig uppstå ett missförstånd eller feltolkning av frågan.
• Frågan ska vara av intresse. Den ska inte enbart rikta sig till en speciell grupp utan till majoriteten av respondenterna.
• Frågorna bör ej eller vara stötande eller provocerande.

Om inte en undersökning är bra konstruerad kommer inte heller den bästa matematiker kunna skapa en god och korrekt bild för slutsatser. Principen ”skräp in, skräp ut” är helt relevant vid skapandet av undersökningar. Men låta detta inte skrämma dig utan nedan presenterar vi de vanligaste tumreglerna för att skapa en bra undersökning, som är relevant, tydlig, kortfattad och neutral.

Skapa neutrala frågor

Skapa neutrala frågeställningar. Ledande frågor är ett av de vanligaste felen vid skapandet av frågor.

Nedan följer exempel på fel typ av frågor – använda ej dessa.

• Hur bra var denna undersökning?
• Denna undersökning är bra eller?
• Du tycker denna undersökning är bra.
• Undersökningar genomförda av QuestBack är vanligtvis perfekta. Endast ett fåtal individer tycker att de är dåliga. Tycker även du att detta är en perfekt undersökning?

Undvik tvetydighet

En fråga som kan betyda olika saker för olika respondenter är en tvetydig fråga. Att använda sig av alltför allmänna fraser eller ord med dubbelmening leder ofta till tvetydighet.

Undvik att “krydda” dina frågor

Det kan vara frestande att ge dina frågor en extra krydda genom att använda olika typer av fraser. Detta kan dock ge stereotypa svar som bör undvikas. Detta kan inkludera ord som ”radikal”, ”gammaldags”, ”progressiv”, ”extremist” etc. Klichéer och tomma fraser bör ej heller användas. I tillägg ska även främmande ord och förklaringar undvikas. Slanguttryck som ”Eru emot stöld av MP3-låtar” bör även undvikas.

Ta saker för givet

Respondenter som ej dagligen påverkas av saker du frågar om kan ha svårt att veta eller ha synpunkt på detta. Det är därför viktigt att du inte tar saker för givet när du frågar denna grupp. Tänk även på att vissa ord eller fraser kan ha olika innebörd för olika individer eller grupper. En undersökning är inte heller en examina för att se kunskapsnivån inom ett specifikt område. Undvik även frågor där du misstänker att respondenten ej har någon djupare kunskap i, t.ex. mer avancerad produktspecifikation.

Ömsesidigt exklusiva svar

Ett vanligt misstag är att skapa frågor där frågealternativen inte exkluderar varandra. Exempelvis så är det vanligt att man sätter upp åldersalternativ som nedan:

“Din ålder”

• Under 20
• 20-30 år
• 30-40 år
• 40-50 år
• Äldre än 50

I detta fall kan respondenten endast ge ett svarsalternativ och om respondenten är 30 år kan han eller hon välja två av alternativen. Nedan visas ett exempel på hur det bör se ut.

“Din ålder”

• Under 20
• 20-29 år
• 30-39 år
• 40-49 år
• 50 år eller äldre

Annat som kan skapa oklarhet är t.ex. om skalan ej har tydliga definitioner och där då du låter respondenten själv sätta dessa gränser mellan olika alternativ.

”Hur ofta äter du pizza”

• Två gånger i veckan
• Ibland
• Lämpliga tillfällen
• Sällan

Alternativet “två gånger i veckan” är ett mer specifikt antal tillfällen medan de andra alternativen är mer relaterade till frekvens.

Täck alla alternativ

Det är viktigt att ge alternativ (och ibland även osannolika) som kan uppkomma vid en fråga. Om det inte finns tillräckligt med alternativ på en fråga kan det uppkomma fel vid analysen.

”Vilket av följande påståenden är mest viktig när du väljer en bensinstation?”

• Färg
• Bolag
• Pris

Denna fråga saknar flera alternativ, som t.ex. “Annat” och “Vet ej”. Om respondenten ej kan hitta ett passande alternativ, kan de ej heller ge goda svar vilket bör undvikas. Om vi skulle ha kvar de tre alternativen i frågan innan och även adderat alternativ ”Vet ej” hade vi skapat en mer formellt heltäckande fråga. För att frågan skall bli fullständig bör respondenten även ha möjligheten att välja ”Annat svar (i fritext)”.

Andra exempel på vaga alternativ är när man har frågor relaterade till pengar, tid eller andra mätbara enheter där man inte kan ge alternativ för noll eller ”inget”. Därför kommer säkerligen vissa respondenter att lämna frågan obesvarad. En fråga kan dock även bli lämnad om respondenten inte kan besvara denna eller inte vill. Kvalitén på undersökningen kommer även att minska om det inte går att tolka varför vissa frågor bli obesvarade.